Transformación digital al servicio del cliente minorista

Transformación digital al servicio del cliente minorista

Banks cannot rely exclusively on mobile, of course. Human interactions still offer a means to excel in customers’ eyes, and those customers who use both physical and digital channels still tend to be more loyal and more valuable to their primary bank. Interactions with bank staff, a bank’s product value proposition (including rates and fees), and the emotional connection (or lack thereof) to the brand all play important roles in loyalty.
Extracto del informe “Customer Behavior and Loyalty in Retail Banking 2015” de Bain&Company

Son muchas las señales que alertan de la aceleración en la adopción de canales digitales en el sector financiero y la transformación que esto generará en la forma de hacer banca. Una creciente digitalización de los usuarios, el acceso a servicios financieros de los nativos digitales,  la necesidad de reducción de costes en un sector acuciado por la caída de márgenes y la competencia de los nuevos players fintech, que empiezan a asentar su modelo de negocio ganando una creciente confianza entre los usuarios, todo ello está forzando un cambio radical en un sector acostumbrado a marcar los tiempos en su relación con el cliente, no al revés.

Su principal ventaja es ahora mismo una de sus principales debilidades: una potente red de distribución con una capilaridad que les permite llegar a cualquier rincón del territorio (cierto es que tras la reciente crisis, el número de sucursales se ha reducido considerablemente). Sin embargo, mantener esta red supone unos costes de estructura que ahora mismo está afectando de manera notable a sus márgenes y reduce también su flexibilidad y agilidad a la hora de transformar su servicio.

Por este motivo el sector se ha lanzado a una carrera hacia la transformación digital de sus servicios, mejora de la eficiencia de los procesos y tratar de ofrecer un servicio multicanal que permita derivar (como ya están haciendo) muchas de la transacciones más habituales de la oficina hacia el canal digital. Esto permite una reducción en costes pero también se está mostrando como un elemento clave para aumentar la fidelidad del cliente y mejorar la experiencia.

Los datos así lo indican. Muchos estudios relativos a  la experiencia del cliente están demostrando que la multicanalidad mejora la lealtad del cliente. Para ello me remito a un excelente estudio elaborado por la consultora americana Bain & Company, Customer Behavior and Loyalty in Retail Banking, del cual adjunto unos gráficos muy reveladores sobre el estado del sector y la imparable dirección hacia la que se se encamina el servicio al cliente.

Sales_service per channel

Fuente: Customer Behavior and Loyalty in Retail Banking 2015. Bain&Company

mobilizing reduce branch visits

Fuente: Customer Behavior and Loyalty in Retail Banking 2015. Bain&Company

 

En la mayoría de países analizados, las interacciones en canal digital representan el 70% del total (en promedio) y se observa claramente como el número de interacciones en oficina se están reduciendo, lo que en muchos casos mejora la percepción de calidad de atención al cliente ante un servicio que recibe cuando, donde y como desea. En la oficina, no siempre es así y menos con las reducciones de plantilla acometidas tras la crisis que empeoraron claramente el servicio, especialmente en operativa más transaccional. No debemos olvidar que la experiencia de cliente también se genera en unos mayores tiempos de espera en oficina para acceder a operativa habitual.

Esta es una oportunidad de oro del sector para ofrecer un verdadero servicio de valor añadido al cliente, centrado en el asesoramiento (venta consultiva y no venta de producto por campañas). Son varias las entidades que empiezan a introducir en sus variables  la medición de la calidad del servicio al cliente. 
Digital wins in channel experience

Fuente: Customer Behavior and Loyalty in Retail Banking 2015. Bain&Company

Fuente: Customer Behavior and Loyalty in Retail Banking 2015. Bain&Company

Fuente: Customer Behavior and Loyalty in Retail Banking 2015. Bain&Company

 

Una cosa es mejorar la percepción del servicio y la lealtad del cliente con una importante mejora en la transaccionalidad de las operaciones básicas y otra muy diferente es ofrecer realmente una venta consultiva de valor añadido. Este es un camino más urgente, apremiado por las exigencias de MIFID II pero sobre todo por players más ágiles, especializados y transparentes que ofrecen servicios en competencia directa con la banca.

Cuando hablo de venta consultiva de valor añadido, me refiero a la necesidad democratizar ésta y hacerla extensible a todos los clientes y no solo en los servicios de banca personal y banca privada. La cultura financiera aumenta y esto hace que clientes que antes pagaban comisiones de gestión del 2%-2.5% por una gestión pasiva, ahora mismo están exigiendo mucho más y por supuesto más barato.

En este sentido, las fintech han supuesto una clara disrupción en un mercado en el que la gestión profesional estaba reservada a grandes patrimonios y a un coste mucho más razonable. El principal beneficiado, el ahorrador-inversor minorista que empieza a acceder a servicios más profesionales y costes más razonables. Sin duda, la gestión automatizada jugará un papel importante en esa competencia, pero como una herramienta más tanto para el cliente como seguramente para muchos asesores financieros.  Como decía Jaime Bolivar, CEO de Techrules, en un interesante artículo de Funds People:

“Si de algo está seguro Bolívar es de que “no se trata de una lucha por ver quién dominará”. En su opinión, los modelos convivirán y la competencia entre ellos sólo servirá para mejorar la eficiencia y los resultados del sector”.

En cualquier caso, ante la creciente transformación digital de los servicios financieros no debemos olvidar un hecho fundamental: el cliente demanda mejor servicio, a un coste más competitivo y como explicaba recientemente en un artículo publicado en Diario Responsable, además exige la información sencilla, clara y transparente que le permita tomar decisiones informadas.

Lo apasionante de todo ello es que tenemos por delante cambios drásticos, con una implementación que no irá más allá de dos años y en la que nosotros como clientes seremos testigos directos y los  más beneficiados.

Que tengan un buen día!

 

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