la fidelización en servicios financieros va más allá del big data

La fidelización en servicios financieros va más allá del big data

With the increasing commoditization of banking services, banks today need to look beyond their traditional goals – like driving customer satisfaction, customer revenue, and customer retention. Instead, they must focus their energy on winning customer advocacy.” In short, analytics can be pivotal to success in banking, but only if the solution leads to better end user advocacy.
“The Disruptive Force of the Overbanked Consumer – The financial brand”

Hace tiempo que no leía una definición tan clara de la situación actual y el escenario de futuro para la banca tradicional en cuanto a la fidelización del cliente.

En este interesante artículo de la web The Financial Brand, se establece una variable que será fundamental en la capacidad de la banca para la transformación de su modelo de negocio, en un contexto de márgenes cada vez más reducidos y con un cliente sobre-bancarizado: la aplicación del BI y el análisis de BIG DATA de su cartera de clientes.

Desde el punto de vista del cliente particular, y atendiendo a su patrimonio financiero, podemos distinguir dos grandes segmentos, en función del tipo de producto que constituye la principal fuente de margen para la entidad:

  • El cliente de banca personal/banca privada: la oficina bancaria tradicional ha dejado de ser el lugar idóneo para  obtener servicios de valor añadido en materia de asesoramiento financiero. Para este segmento, hace tiempo que se está observando una tendencia a concentrar su gestión en oficinas de atención especializada. Son varias la entidades bancarias que ya llevan tiempo trabajando en esta línea. 
  • Para el resto de clientes, en definitiva la gran mayoría de ahorradores minoristas, el margen de negocio pasa por la venta cruzada hacia servicios complementarios, como el derivado de medios de pago, financiación al consumo o las carteras de gestión discrecional (estandarizadas), entre otros.

La calidad del servicio, a la hora de retener, fidelizar y atraer clientes hoy en día es imprescindible. Tal y como indicaba en un artículo anterior del blog (“Clientes: viajando del producto al servicio”):

El 70% de los clientes incrementarían su negocio con el banco si los servicios de asesoramiento fuesen mejores.

Esta afirmación tiene mucho que ver con el primer segmento de clientes y con las malas experiencias (a nivel de asesoramiento y servicio) vividas en el canal bancario tras la crisis y por el abuso de productos complejos.

Con carácter más general y más allá del servicio propio de asesoramiento financiero, entran en juego los programas de fidelización, más masivos y cuyo objetivo es aportar valor añadido a unos servicios bancarios básicos contribuyendo a mejorar la experiencia global del cliente y su fidelización. Es en este punto donde el BIG DATA entra en juego.

En la medida que los bancos sean capaces de tratar, segmentar y analizar la ingente cantidad de datos que poseen de sus clientes, podrán llevar a cabo campañas con tal nivel de personalización que sin duda conseguirán multiplicar la efectividad de las acciones de marketing, su ROI y por supuesto la fidelidad del cliente.  

No en vano, cada vez adquiere más relevancia el  Moment Marketing: comunicar lo que el cliente necesita, cuando lo necesita y en el canal que lo necesita, pero siempre en el contexto que permita dotar al mensaje de la mayor relevancia para el cliente.

En este punto es donde las entidades bancarias pueden aprovechar su ventaja frente a los nuevos competidores, tanto por la cantidad y calidad de la información que poseen de sus clientes, como por el músculo financiero de que disponen y que les permite llevar a cabo una firme apuesta por el desarrollo del big data.

Otra cosa es cuando hablamos de la calidad, no tanto del servicio en general, como del asesoramiento en particular. En los últimos años, el ratio de clientes/oficina y por ende el ratio de clientes/gestor se ha multiplicado tras el cierre de oficinas  y ha incidido directamente en la calidad de servicio.

Evolución red de sucursales en España

Fuente:  ABC _ “La banca española estima que aún debe cerrar unas 6.000 oficinas más”

No obstante, aquí caben dos lecturas bien diferenciadas en cuanto al efecto en la calidad del servicio.

  • Cuando hablamos de servicios transaccionales, es evidente que la transformación se dirige hacia una digitalización de los servicios y hacia el autoservicio. El músculo financiero del sector le ha permitido (no a todos) avanzar rápidamente en esta línea y mejorar claramente la capacidad de autogestión del cliente y en muchos aspectos incluso mejorar la experiencia del cliente.
  • Cuando nos referimos a servicios de valor añadido (concretamente me refiero al asesoramiento financiero o la planificación a largo plazo) la cosa ya no está tan clara. En este punto, la base de la gestión está y siempre estará en la atención personalizada. Si reducimos el número de gestores y oficinas, creo que el resultado es obvio. 

La digitalización no es la solución para todos los segmentos de clientes ni para todo tipo servicios financieros y en algunos de ellos, es obvio que los nuevos players juegan con ventaja:

  • Intermediarios más ágiles, eficientes, baratos y transparentes.
  • Intermediarios con alta especialización en determinados nichos de mercado, que permiten ajustarse mucho más a las necesidades del cliente. Un cliente, por otro lado, cada vez menos reticente al cambio de entidad.

Con todos estos frentes abiertos, es obvio considerar que la cuota de mercado de las entidades bancarias empieza a ceder en áreas como la financiación, medios de pago y por supuesto en el  asesoramiento financiero (EAFIS y asesores independientes).

La digitalización aumenta la eficiencia pero no necesariamente la fidelización (no por si misma). Solo una combinación y gestión adecuada del servicio on line + atención personal conseguirá incrementar el engagement.

También es cierto, como me comentaba recientemente un directivo de una startup, que ante este escenario no hay mejor estrategia que la colaboración, buscando sinergias. Ya hay startups que están valorando acuerdos de colaboración con bancos. Esta estrategia tiene un claro resultado:

Las startups incrementan su base de clientes y la banca tradicional puede ofrecer servicios alternativos de valor añadido a sus clientes. 

Si tu no puedes ofrecer un determinado servicio a tu cliente, siempre será mejor que seas proactivo y le propongas una solución alternativa. Esto si incrementa la fidelización de tu cliente. No olvidemos que es mucho más difícil captar un cliente nuevo que  mantener el que ya tienes.

En definitiva, apasionante viaje el que tenemos por delante!!

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