Clientes: viajando del producto al servicio

Clientes: viajando del producto al servicio

Recientemente leía un artículo en el diario expansión en el que se hacía un análisis sobre las medidas que diferentes bancos están tomando para mejorar la calidad del servicio a los clientes en sus oficinas.  Parece evidente que se está dando un giro alrededor del servicio al cliente y la mejora de la experiencia, poniéndolo en el centro de la gestión.

Este cambio, o quizá podríamos decir nuevo enfoque, ha venido motivado por tres variables:

  • la mala imagen del sector tras la crisis
  • una alta comoditización del sector, donde resulta extraordinariamente difícil diferenciarse
  • la entrada de nuevos competidores, especializados en áreas tradicionales de valor para la banca

Entre las medidas que la banca está llevando a cabo, destacan acciones encaminadas a aumentar la formación específica de la red, la digitalización de los servicios, un creciente interés por mejorar los sistemas de VoC encaminados a conocer el cliente y saber su experiencia real con la entidad, la incorporación de la remuneración variable vinculada a la satisfacción de los clientes o una mayor segmentación de la red de oficinas en función de la tipología de cliente.

Pero hay una cosa que en mi opinión resulta llamativa y es que en ningún momento se menciona intención alguna de modificar el enfoque desde el producto hacia el servicio de valor añadido. La presión por el cumplimiento de objetivos comerciales en las oficinas bancarias es brutal, y se hace especialmente complicado cuando esos objetivos comerciales se han ampliado con productos como los seguros (y otros que prefiero no mencionar…), haciendo muy difícil, por no decir imposible, ofrecer un servicio de asesoramiento especializado en la oficina bancaria tradicional.

Todo ello motivado por la fuerte presión en los márgenes del negocio core de la banca que se ha visto obligada a buscar alternativas. La evolución hacia la banca-seguros por tanto era un paso lógico, pero también lo esta siendo la creciente tendencia a la especialización de las oficinas según segmentos de clientes (banca personal, cliente transaccional, pymes, cliente multicanal, etc)

Si tenemos en cuenta que la imagen del sector ya salió muy tocada tras la crisis, parece claro que el único camino no es la rentabilidad por la rentabilidad, sino tener en cuenta como se llega a ella y la experiencia que se genera en el cliente.

Un paso imprescindible para ello es lograr transformar un modelo centrado en producto para convertirlo en un modelo de servicio.

A nivel nacional es difícil encontrar estudios de experiencia del cliente agregados para el sector bancario, como si los hay en EEUU o el Reino Unido. En este sentido,  creo interesante hacer mención al estudio sobre “CX for financial services” de la consultora en CX Management, Clarabridge.

Como entrada, adjunto un gráfico sobre la valoración del sentimiento de clientes hacia el sector bancario en EEUU y UK que habla por si solo:

Estudio de valoración en banca EEUU y UK

Fuente: Clarabridge

Profundizando un poco más en el estudio, se pueden extraer algunas conclusiones interesantes:

  1. El 70% de los clientes incrementarían su negocio con el banco si los servicios de asesoramiento fuesen mejores.
  2. El 22% de los clientes piensan que todos los bancos son lo mismo y además les otorgan de forma generalizada bajas valoraciones en satisfacción.
  3. Un 17% de los clientes mantiene su cuenta actual porque piensan que es muy complicado cambiar de entidad, pero este porcentaje está bajando rápidamente gracias a la banca electrónica.
  4. El 80% de los bancos son valorados negativamente por los clientes.
  5. Los bancos americanos y europeos pagaron 65$ billones en multas en 2014, lo que supone un incremento del 40% respecto a 2013, que fue el máximo anterior.
  6. El 41% de los clientes que abrieron una cuenta en 2014, lo hicieron por su experiencia como cliente.
En el informe “Global Consumer Banking Survey, 2014” de Ernst & Young se indicaba que la gestión de la experiencia de cliente es un driver crítico a la hora de incrementar la fidelidad del cliente.

En definitiva, un cliente mayoritariamente descontento con el sector financiero, que no ve diferencias entre entidades (los productos financieros se han convertido en una comodity), que cada vez tiene mayores facilidades para cambiar de entidad y que cada vez valora más su experiencia como cliente a la hora de escoger entidad financiera.

En el otro lado de la ecuación, tenemos un entorno altamente competitivo, con nuevos players más ágiles y eficientes que atacan el negocio tradicional del sector bancario en base a una alta especialización  y una mayor eficiencia en costes.

“Provide a customer experience that is tailored to your customer” 

El resultado es que la banca debe acelerar drásticamente los cambios para adaptarse a los nuevos competidores y las nuevas exigencias de los clientes sino quiere perder una mayor cuota de mercado. En contra tiene el factor tiempo (si no quiere perder mayores cuotas de mercado) pero a favor tiene su músculo financiero, una potente red de distribución y una amplia base de clientes muy fidelizados dispuestos a incrementar su negocio si mejora su experiencia con la entidad. Recordemos una de las conclusiones del estudio de Clarabridge en EEUU y UK:

El 70% de los clientes incrementarían su negocio con el banco si los servicios de asesoramiento fuesen mejores.

Por último me parece necesario destacar un dato relevante, pero que no debería llevar a una lectura equivocada: en 2014, según la última Memoria de Supervisión Bancaria, las reclamaciones al Banco de España por parte de los clientes bajaron un 14%. Esa es solo una parte del camino y seguramente servirá para retener algunos clientes, pero con ello SOLO se logra cumplir una expectativa básica del cliente no su fidelidad.

Que tengan un buen día.

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Un comentario

  1. Pingback: La fidelización en servicios financieros va más allá del big data

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