Banca, tecnología y el nuevo consumidor de servicios financieros

Uno de los grandes debates que recorren los mercados financieros actualmente es la transformación que debe experimentar el canal bancario como intermediario entre el cliente y los servicios y productos financieros.

Previamente al estallido de la crisis del 2008, nadie discutía ni se atrevía a desafiar el dominio de la banca como canal de distribución de productos financieros. Y digo expresamente PRODUCTOS FINANCIEROS, porque la crisis, en mi opinión también ha cambiado la forma de ver y entender la relación entre el cliente y el intermediario financiero: ahora ya no se demandan productos sino SERVICIOS FINANCIEROS. El cliente demanda mucho más que un fondo o un depósito, ahora exige un servicio y un asesoramiento de calidad.

Desgraciadamente, la calidad (entendida como un asesoramiento centrado en primer lugar en los intereses del cliente) ha tenido que ser impuesta  por la regulación de los supervisores financieros a través de normativas como MIFID , que tratan de proteger la parte más débil de la relación.

Antes de continuar creo que debemos puntualizar un dato: cierto es que los acontecimientos recientes han centrado la atención alrededor de la comercialización fraudulenta de las preferentes, dada la magnitud y el número de afectados. No obstante, todos aquellos que llevamos unos años en el mundo del asesoramiento financiero,  nos estaríamos engañando si nos conformamos con mirar exclusivamente hacia la banca comercial cuando hablamos de mala praxis.

Dicho esto y retomando el argumento anterior sobre la necesidad de enfocar la relación en la oferta de servicios financieros de calidad la gran banca , consciente de la pérdida de confianza del cliente tradicional y de la obligación de adaptarse a un nuevo consumidor de productos financieros, esta tratando de reenfocar su estrategia.

 Podemos enumerar, entre otros, los siguientes puntos:

  • Necesidad de mejora de la formación financiera especializada de sus redes comerciales. Un ejemplo claro es la extensión de la acreditación EFPA.
  • Un cliente cada vez más exigente y más informado, gracias a internet.
  • La entrada de nuevos jugadores en el tablero de la finanzas. La tecnología  y la web 2.0 como herramienta masiva de difusión y distribución de productos ha permitido la entrada en la partida de nuevos intermediarios, que con unos requerimientos de capital muy inferiores han sabido aprovechar el momento para encontrar nichos de mercado en los que competir con la banca comercial: estamos hablando de las FINTECH.
  • Reconocimiento de un cambio en los hábitos de comportamiento y de consumo del cliente y la necesidad de adaptarse a sus exigencias y formas de consumo y de relación.

Quiero hacer un punto aparte en lo relativo a las fintech, puesto que considero muy relevantes las conclusiones a extraer del auge y expectativas del sector en los próximos años, según se puede leer en el informe de Accenture: “The raise of Fintech“. Como muestra adjunto el siguiente gráfico relativo a la evolución de la inversión global desde 2008:

Fuente: Accenture_The raise of Fintech

Fuente: Accenture_The raise of Fintech

Retomando la cuestión relativa al nuevo consumidor de servicios financieros, adjunto enlace al estudio de BT Global Services y Avaya: Youbiquity Finance research, que trata de explicar la relación de los consumidores con los servicios financieros, en un mercado cambiante.

En el siguiente gráfico se extrae una interesante conclusión de la encuesta, realizada a una muestra de clientes de España, Fracia y UK.

Se llega a la conclusión de que en el proceso previo a la compra de un servicio financiero, la gran mayoría de clientes prefiere un encuentro personal para tomar la decisión final de compra. Previamente, la web domina en el proceso de búsqueda, selección y comparación, pero la decisión final pasa por un adecuado asesoramiento personal. 

 

Fuente: Youbiquity Finance – 2014: Consumers, channels and changing behaviours in retail financial services

Fuente: Youbiquity Finance – 2014: Consumers, channels and changing behaviours in retail financial services

Es evidente que la relación personal difícilmente perderá su protagonismo, especialmente cuanto mayor sea la especialización del asesoramiento requerido. No obstante, esa relación cara a cara también exige un cambio y en esa reorientación hay bancos que están siendo muy activos para adaptarse al nuevo tablero de juego y aprovechar las nuevas tendencias tecnológicas que les permiten llegar y conectar con el nuevo consumidor de servicios financieros: la generación de los millennials. Pero simultáneamente tratando de adaptar el modelo de servicio y atención más personalizada que sigue solicitando el cliente.

En este sentido para mi es muy relevante el movimiento de fondo que se está empezando a producir en algunos grandes bancos, en cuanto al formato de relación con el cliente a través de un nuevo concepto de oficinas bancarias. Ya no se trata sólo de la multicanalidad como formato de relación, sino de modificar el canal tradicional de la oficina de banca. Relativamente reciente, poco conocido todavía,  pero que trata de adaptar al sector financiero el modelo de las FLAGSHIPS u oficinas insignia. 

Este modelo, con un origen en el sector del gran consumo, quiere crear un concepto de oficina experiencial, centrada y diseñada alrededor del cliente. Espacios diáfanos, dotados de servicios tecnológicos de vanguardia cuyo objetivo es ofrecer al cliente un servicio de valor añadido alrededor del asesoramiento especializado y donde las operaciones más transaccionales se derivan hacia el autoservicio y/o la banca on-line. Ejemplo de ello es el nuevo modelo de oficina que está empezando a implantar Caixabank, bajo la denominación de Oficina A.

Los tiempos cambian a ritmo de vértigo y nos esperan a nadie. El sector financiero está revolucionado  tratando  de adaptarse: nuevos consumidores, clientes mejor informados y más exigentes,  más tecnología, más intermediarios y más especializados. En definitiva, mayor exigencia y mayor competencia, como nunca antes habíamos visto. La mejor noticia es que el principal beneficiado es EL CLIENTE.

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2 Comentarios

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